десять мифов о логотипе и фирменном стиле

Эх, вспомнил я давеча свое героическое прошлое, даже слеза потекла. Хорошо мы тогда шашками помахали на рекламном поприще: много было соли съедено да крови попорчено... Порассуждаем сегодня на такую тему: стоит ли переплачивать за фирменную символику.

акварель Дмитрия Родзина

Мир, конечно же, сошел с ума. И рекламный мир в этом плане не только не отстает, но даже наоборот – несется на всех парах с сильным отрывом от остальной массы безумствующих.

Просто удивительно, как все вывернуто наизнанку. Ради облапошивания клиентов и взвинчивания цен на так называемый креатив и маркетинговые концепции, создаются и старательно культивируются целые комплексы мифов и предрассудков, которыми мастера-рекламисты умело разглаживают уши доверчивых толстосумов, а те из них, которые попроще, сами верят во всю эту лабуду и думают, что они и вправду формируют, создают, творят, разрабатывают и креативят (никакое ключевое словечко не забыл?) нечто важное и значительное для рынка.

Должен признаться, я и сам долгое время был таким умником-креативщиком, и уверяю вас, прекрасно умею пудрить мозги заказчику, высокопарно объясняя ему значение его фирменного стиля в его никчемной – без этого фирменного стиля, конечно же – деловой жизни. Так что можете считать, что у меня настало прозрение и пробудилась совесть…

Но хватит предисловий. Приступим к последовательному и планомерному развенчанию мифов, сложившихся на беспредельных бизнес-просторах.

Миф первый
Седая древность. Фирменные стили известны с древнейших времен

На первый взгляд в этом утверждении нет никаких противоречий. Все действительно так и есть. Конечно же элементы фирменного стиля используются в практике рыночной экономики еще со времен царя Гороха. Так, к примеру, наиболее искусные ремесленники всегда помечали свою продукцию персональным клеймом. Покупатели же, знающие о высоком профессионализме этих мастеров, стремились приобрести товары именно с их личными знаками. Потом в средние века начали появляться цеховые корпоративные торговые марки. И пошло-поехало… По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков и других фирменных отличительных признаков стремительно росло. И вот оно росло, росло и доросло до такого состояния, что общепризнанный классик рекламного мира Каспер Дж. Веркман изрек примерно следующее: "Товарный знак называют безмолвным продавцом, витриной, но в действительности его громкий голос звучит повсюду". Ну кто же с этим поспорит?

Однако есть тут одна неувязочка. В любом здравомыслящем обществе надо сперва достичь определенной ступени мастерства и известности, а уж потом клеймить свою продукцию. Ни одна нормальная покупательница на рыночной площади никогда не приобретет горшок неизвестного происхождения, пусть он даже от горлышка до самого донца будет покрыт самыми мощными по силе воздействия товарными знаками. Хитрую средневековую бабку трудно провести. Но тут приходит смелый маркетолог и убеждает старуху, что горшок неизвестного мастера, помеченный невиданным прежде клеймом, на самом деле сделан самим Гаруном ар Рашидом в сотрудничестве с королем Ричардом Львиным Сердцем на заводах ордена тамплиеров. Ну что, купит бабка горшок? Возможно… Но это уже будет заслугой ловкого продавца, а вовсе не результатом грандиозного воздействия торговой марки. Следовательно, за силой логотипа в первую очередь скрывается умение коммерсанта и мощь изготовителя, его профессионализм и качество продукции. Не стоит забывать об этом.

Собственно, второй миф так и звучит
Фирменная символика работает и продает

У одного мальчика была фирма. И вот однажды он заказал доброму дизайнеру нарисовать логотип счастья, и дела у него сразу пошли хорошо. Логотип сам работал за него, а мальчик отдыхал и поплевывал в потолок. Так он заработал кучу денег. А другой мальчик не нарисовал логотип, и не было ему счастья. Его фирма развалилась, а сам он разорился и окончил свою жизнь в долговой яме под забором у кредиторов.

Дальше продолжать?.. Ведь совершенно ясно, что работать может только настоящий Фирменный стиль с большой буквы «Ф». Но чтобы таковым стать, ему надо вырасти и окрепнуть, а иначе он так и останется просто парой-тройкой гармоничных концептуальных линий правильных цветов, или… как бишь это – колористики…

Ну с чего это уважаемый дизайнер утверждает, что его логотип будет работать? Что дает ему основание так думать? Его талант, опыт, знания, самоуверенность?.. Однажды китайского мудреца спросили, как он оценивает значение французской буржуазной революции, а он ответил, что пока не может этого сделать, поскольку прошло всего лишь двести лет – слишком малый срок для подобных умозаключений.

Дальше креативщик может сказать, что созданная им символика оказывает психологическое, социологическое и еще черт знает какое подсознательное воздействие на умы покупателей, а потому – работает. Это, как вы теперь понимаете, также голословный бред, ибо такие утверждения очень трудно проверить. Конечно, дизайнер может обладать потрясающей интуицией и угадать символ, который переживет пирамиды, но заявлять об этом он не вправе, а уж тем более гарантировать. Так что если вы попались на подобную удочку – пеняйте сами на себя. Улыбайтесь: вас просто красиво развели.

Миф третий
Фирменный стиль является выражением маркетинговой идеи

Маркетологи утверждают, что логотип должен нечто говорить и сообщать покупателю. Ох уж это модное словечко – message… Так что же за message он должен донести широкой общественности? Что ваш товар самый лучший?.. Об этом сам товар расскажет ничуть не хуже, и если он окажется неважного качества, то никакой логотип не выпрямит его кривой репутации, пока само качество не будет улучшено. Или, ваша фирма – самый надежный партнер?.. Или, что вы просто тупо хотите заработать как можно больше денег?.. Ну, об этом лучше вслух не докладывать: зачем нервировать публику, она ведь поймет за чей счет вы желаете озолотиться. Подумайте, какую маркетинговую идею вы имеете на самом деле. Стоит ли ее выпячивать на всеобщее обозрение?

Но даже если вы и решитесь на это, уверяю вас, через фирменный стиль вам это не удастся сделать. В лучшем случае, лет через n рынок сам свяжет вашу маркетинговую идею с вашей фирменной символикой, какой бы она ни была. Так что сделайте просто красивый фирменный стиль, который вам самим нравится, и со временем дело пойдет; все остальное – от лукавого, поскольку опирается лишь на психологию восприятия и ложь, которую продавцы пытаются донести рынку методом воздействия графического символа, вводящего покупателя в заблуждение на уровне аллюзий и ассоциаций.

Миф четвертый
Имидж является основой коммуникационной стратегии

Все мы помним поговорку о том, что встречают по одежке. Да, да… Так и есть. Но провожают все-таки по уму. Не будем забывать об этом. Что же находится в промежутке между встречей и проводами? Ответ очень прост и даже банален – процесс узнавания, или коммуникации. Поэтому можно смело сказать, что имидж, конечно же, может быть началом коммуникации, но никак не ее основой! А следовательно, он не может быть и основой коммуникационной стратегии.

– Внимание, улыбочку, – говорит фотограф, – сейчас вылетит птичка… Но птичка при этом не вылетает, и ни на чью судьбу это в дальнейшем не влияет. Никто не выстраивает свою последующую жизнь на основе того факта, что птичка не вылетела. Да и про саму птичку все очень быстро забывают, и претензий фотографу за неоправданные ожидания не предъявляют. Птичка служит лишь затравкой, а основой коммуникации становится фотография, поскольку все думают только о ней и ее качестве. Поэтому справедливее полагать, что имидж не может быть основой коммуникационной стратегии. Важно знать, каково его место на самом деле, и отдавать ему должное: ни больше, ни меньше.

Миф пятый
Фирменная символика служит узнаванию товара и услуги

Это тоже верно только при определенных оговорках. Представьте себе, что у вас есть хороший друг, который всегда ходит в большом красном колпаке, благодаря которому вы издали его узнаете. Теперь представьте, что этот друг находится в двух шагах от вас. Неужели вы будете продолжать пялиться на его колпак, чтобы удостовериться и понять, кто стоит перед вами? Абсурд.

Кстати, красный колпак может надеть кто угодно, и тогда даже на большом расстоянии у вас не будет стопроцентной уверенности, что вы видите именно вашего приятеля, а не кого-то другого.

Миф шестой
Фирменный стиль лежит в основе корпоративной культуры

Здесь мы также наблюдаем искривление пространства. Те же яйца, только в профиль… Смотрим – и не видим главной подмены, поскольку так и не решили основного вопроса философии: что было раньше – курица или яйцо. Я бы сказал, что скорее корпоративная культура лежит в основе фирменного стиля, который ее (культуру) закрепляет и фиксирует в определенных образах-маркерах.

Возьмем для примера фирменный стиль Красной армии, если можно так выразиться: буденовка с большой красной звездой, шинель с характерными красными клапанами-застежками на груди, трехлинейка с приаттаченным штыком, алое знамя… Как прекрасно формировали героический дух эти элементы фирменного стиля! Так?.. Так, да не совсем. Если мы задумаемся над тем, что на самом деле это было всего лишь новое обмундирование царской армии, которое так и не успели ввести в употребление в конце первой мировой, то станет ясно, что не место красит человека, а все-таки человек – место. Не Буденный стал Буденным когда надел буденовку, а наоборот.

Из этого следует седьмой миф
Фирменная символика культивирует веру в свои силы и успех

Ну прям лого как современная чудотворная икона! Помолитесь, пожертвуйте чего-нибудь на восстановление храма и ждите, пожалуйста, ответа… Тьфу! Даже обсуждать не хочется…

Миф восьмой
Мы создаем бренды

Даже представить страшно, что картинка, нарисованная дизайнером – это и есть бренд! Опять двадцать пять! Брендами, господа хорошие, не рождаются; брендами становятся. Возьмите любой мировой бренд и проследите его историю. Что-то я очень сомневаюсь, что его успех был заложен великим и ужасным демиургом-дизайнером в хитроумном сочетании линий и цветов.

Где-то в умной книжке я прочитал, что брендинг (то бишь процедура формирования бренда) – это объединение инструментов менеджмента и маркетинга. Причем маркетинг здесь понимается в широком смысле как комплекс всех мер, направленных на определение стратегии поведения компании на рынке. Простите, а где же логотип? Где дизайнер? Что-то нехороший автор сильно умалил здесь нашу историческую роль. Плохая книга. В топку! Так ведь мы и с голоду помрем, или – что еще хуже – придется много работать, чтобы в поте лица своего зарабатывать хлеб насущный…

А вот и правильная цитатка из одной бездарной статьи с finlib.ru: «Так сколько же стоит платить за разработку дизайна логотипа компании? Задайте этот вопрос любой специализированной компании, и Вы будете ошеломлены астрономической суммой, которую они назовут. Да это действительно так, но для людей, которые собираются заняться бизнесом, и серьезно на это настроены, данные цифры не должны пугать. Логотип компании это ее бренд, который, безусловно, гораздо больше, чем просто иллюстрированная картинка! Помните, что Вы платите, компании специализирующейся на данных видах услуг не только за создание одной картинки, а также и за их маркетинговые исследования, концепцию, структуру и лозунг, которые они будут проводить в ходе реализации данного проекта. Для разработки логотипа Вы должны будете предоставить Ваше видение, корпоративную миссию, философию компании, убеждения, цели, задачи и только основываясь на данных фактах, данная компания может создать поистине достойный логотип для Вас. Если же Вы не представите эту информацию, то эксперты и дизайнеры не смогут воплотить все Ваши корпоративные ценности в единое целое» (авторская стилистика и орфография сохранены, хотя самого автора статьи, как это ни странно, установить не удалось ;-). Обалдеть! Вот этим и промывают нам мозги дешевые любители дорогих удовольствий.

Ну вот, мы постепенно добрались и до денежных вопросов. Миф девятый
Фирменный стиль снижает расходы на рекламу и уменьшает затраты на вывод продукции на рынок

Попробуйте дочитать до конца следующую цитату, которую я вытащил из еще одного умного сайта создателей брендов: «Фирменный стиль снижает затраты на рекламу продукта, поскольку то, что заслуживает доверия, в рекламе особенно не нуждается. Изначально фирменный стиль создается в целях укрепления положительных эмоций потребителей по отношению к продукции компании. Но если первые шаги на рынке сделаны успешно, то в дальнейшем образ бренда нуждается в подкреплении. Подкрепление составляется из двух взаимосвязанных действий производителя. Перманентный выпуск качественной продукции, подтверждающий и закрепляющий отношение к бренду, и создание рекламы, позволяющей производителю осваивать новые рынки». Удалось?

Попробуем теперь разобраться. В отрывке сказано следующее: то, что заслуживает доверия в рекламе не нуждается. Причем же здесь фирменный стиль? Ведь доверия заслуживает не он, а продукт и его качество. И в чем же тогда его заслуга? Далее говорится о рекламном подкреплении бренда и освоении новых рынков – а это между прочим денежки очень немалые. Хорошо, если вы рассматриваете рекламные расходы как инвестиции в развитие своей фирмы и ведете себя соответствующим образом, а если эффективность мероприятий по подкреплению бренда низка или вообще не поддается никакому исчислению и контролю, то вас попросту пристроили к доильному аппарату, при этом параллельно внушают мысль, что ваши расходы существенно снижены. То есть вы можете радоваться, что тратите мало, а ведь могли бы тратить намного больше. Отличная экономия!

Это было бы очень смешно, если бы не было так грустно, господа!

А вот еще одна выдержка: «Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества: позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок новые товары; повышает эффективность рекламы; снижает расходы на формирование коммуникаций».

Вот это и многое другое, еще более прикольное, внушают креативщики своим клиентам. Просто наберите в поисковике правильную ключевую фразу и вы сами все это найдете в немыслимых количествах. Имя им – легион…

Миф десятый
Создание фирменного стиля – это долго и дорого

Ну конечно, если мы так здорово сэкономили ваши денежки благодаря предыдущему мифу, то почему бы нам не рассчитывать на скромное вознаграждение в виде повышенного гонорара за наш кропотливый, тяжелый и высокоинтеллектуальный труд.

Обратимся еще раз к истории. Возьмите любой из известных мировых брендов и попробуйте узнать, как долго он делался и сколько стоила его разработка. Например, лого Nike был создан студенткой-дизайнером Каролиной Дэвидсон в 1971 году за $35. Тут, кстати, снова вспоминается безымянный герой-копирайтер с finlib.ru. Не разобравшись в проблеме, он пытается обосновать дороговизну логотиповаяния следующим доводом: «Если в поисковой системе Гугл вы дадите запрос на данный вид услуг, то Гугл выдаст Вам тысяч сайтов предлагающих дешевые логотипы на уровне 39 долларов. Получить оригинальный дизайн логотипа компании за такие деньги выглядит очень сомнительно. Более того, если данный логотип уже зарегистрирован какой-нибудь компанией, то Вы присягаете на авторское право, что также влечет за собой чреватые последствия» (авторская стилистика, орфография и пунктуация опять же сохранены). Немного позднее он продолжает: «Знаете ли Вы, крылатый логотип Nike и что он означает? Данный логотип посвящен греческой Богини Нике, которая олицетворяла победу. Ее крылья заявляют о характере победы. Теперь вы понимаете, что компания Nike ассоциируется с Богиней победы». И все это за $35, как мы уже выяснили...

Еще несколько примеров: широко известный крокодильчик в логотипе Lacoste был в шутку нарисован одним из друзей хозяина компании Жана Рене Лакоста по прозвищу Аллигатор, а символом модного дома Chanel стали две подковки также мимоходом накаляканные в 1886 году знаменитым художником Михаилом Врубелем. В 1961 году бизнесмен Энрике Бернат из Барселоны обратился к своему земляку, знаменитому художнику Сальвадору Дали с просьбой нарисовать что-нибудь запоминающееся для карамельки, которую выпускала его фабрика. Гениальный художник думал недолго и менее чем за час набросал ему картинку, где была изображена ромашка Chupa Chups, которая в несколько измененном виде сегодня узнаваема во всех уголках планеты.

Многие известные логотипы были созданы самими отцами-основателями компаний. Ваще забесплатно!

Сейчас все эти бренды стоят баснословных денег, но не потому что они были разработаны на запредельно гениальном уровне, а потому что благодаря усилиям тысяч профессионалов на протяжении многих лет они таковыми стали.

Таким образом, стоимость разработки фирменной символики не может быть определена степенью ее маркетинговой проработки – это все сказки бабушки Арины, – а только ценой времени реальной работы дизайнера, как это ни смешно. В среднем на создание лого дизайнер тратит от 1.5 до 150 часов чистого времени, включая время на переговоры с заказчиком, презентации и доработки: это зависит от его способностей и капризов клиента. В грязном времени на подобную работу может уйти до 3-х месяцев, поэтому параллельно дизайнер способен вести от 5 до 10 проектов в вяло текущем режиме. Вот и считайте, сколько стоит такая работа.

Итак, для лучшего усвоения информации вкратце пройдемся еще раз по всем вышеописанным мифам:

• древняя история фирменной символики
• фирменная символика работает и продает
• фирменный стиль как выражение маркетинговой идеи
• имидж как основа коммуникационной стратегии
• узнавание товара и услуги
• фирменный стиль как внутренняя корпоративная культура
• символика культивирует веру в свои силы и успех (лого как современная икона)
• создание бренда
  
• фирменный стиль снижает расходы на рекламу и уменьшает затраты на вывод продукции на рынок
• фирменный стиль – это долго и дорого

В заключение повторю еще раз: все эти пункты правильны, если учесть, что фирменный стиль создается временем, а не дизайнером-креативщиком, который много обещает и пафосно раздувает щеки, но ничего не может гарантировать. Просто на секундочку задайтесь вопросом, а какие гарантии может дать ваш креатор на качество работы своего продукта, а лучше прямо спросите у него об этом. Даже любопытно, какой ответ он вам даст…

Таким образом, если естественное рыночное прорастание вашего фирменного стиля не произошло, то все вышеперечисленное не более чем миф и надувательство. Так что, задумайтесь, господа и не дайте себя облапошить! Только качество вашей собственной работы, ваш ум, коммерческая смекалка, хватка, интуиция и удача являются залогом успеха вашего дела на рынке. А графическое закрепление этого успеха – подтянется. Тем более, что и стоит оно не таких уж и больших денег…

Удачи!